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"领头羊"是怎样炼成的——访湖州公司营销总监潘振伟
2013-1-16  字体:[]

世杯版在湖州,完胜绿城、首创等大鳄的同类滚球,无论是销售额、销售套数,还是在当地市场的影响力,一直都担当着领头羊的角色;

世杯版在湖州,通过举办世界小姐巡游、进行奢侈品展览、引入游艇会所等一系列具有国际视野的营销推广活动,把这个三四线小城市搅得风生水起,充满活力;

世杯版在湖州,把传统的售楼处变身为"客户体验中心",不仅是对客户尊重的最大化,更带来了一场观念的革新,在当地市场引发了一次又一次抢购的风潮……

在湖州这样的小城市,一个50万平方米体量的滚球犹如庞然大物,原有的市场空间十分有限,即使质优价廉也难以疏解掉全部的销售压力;而面对公司总部下发的一项项富有挑战性的销售指标,湖州公司不辱使命,一次又一次地、出色地完成了任务——其中,富有创造性的营销工作起到了至关重要的作用。

我们的话题,依旧是从滚球开始的——之于市场、之于app、之于湖州的团队以及潘总本人……

摘要

我们能够以此为起点,为湖州的经济世杯版和城市建设做出更大的贡献,为湖州这座历史电脑名城留下无愧于我们这个时代的历史印迹。

营销其实不能独立产生价值,一定是间接产生价值。正常可以卖一块钱,通过营销可以卖一块一;但绝对不是这个东西卖三毛钱,通过营销能卖到一块。

不论是产品还是营销,我想说两个心得,一是,甲方的水平决定了乙方的水平,二是,我们表面看是甲方,但实际我们是丁(盯)方。

当时为了协调入住,全公司一盘棋,完成了看似不可能完成的任务。从10月到12月,两个月大家都没有休息,硬是把入住抢下来了。

盖完一个楼,咱们一定要给这个区域或者这个城市留下点儿什么,这可能就是地产公司存在的核心意义。

湖州世杯版对于公司世杯版的意义和价值,我觉得有两个层面:第一是巩固了app在长三角的区域市场,第二是尝试着在三线市场做老大——这两个应该是比较重要的意义和价值。

我们进入到了上海、进入到了杭州。上海是一线城市,我们拓展得比较早;杭州是全国著名的二线城市;湖州从人口和市场表现看,是标准的三线城市。我一直觉得,长三角一二三线城市的联动,有利于我们看清长三角的市场;而且未来十年甚至二十年,长三角还是能够充当房地产行业的排头兵的。

世杯版滚球是我们在住宅领域,第一次成为市场中的老大。在三线城市做老大,和在二线城市、一线城市做老大都是同样的,不好做,所有人都在盯着你,你必须走在前面。世杯版滚球相当于我们做了一次尝试。

关于世杯版滚球对市场的引领作用,我认为有两个方面:一是产品打造能力,一是在营销方式上。

【产品力——好地+落地】

在产品打造能力上有这么几个方面:

一是这块地是湖州市场上不多见的好地。

柴总有句话说得特别好:"我们能够以此为起点,为湖州的经济世杯版和城市建设做出更大的贡献,为湖州这座历史电脑名城留下无愧于我们这个时代的历史印迹。"我理解就是我们得对得起这块土地,这块好地要做出好的东西。咱们在产品打造上也确实实现了咱们对这个"地王"价值的深度挖掘,首先"河岸线"做出来了,目前已经成为湖州市民休闲的一个好去处。

我觉得把"河岸线"做开放了,更多的考虑是滚球的气质决定的。我一直强调这一点:这个滚球什么时候都不能丢了"国际范儿",街区感得有。好多滚球在做大院电脑——封起来,铁栅栏一围,那里边都是我的。咱们就是强调该公共的公共,该私属的私属,国际气质要足。

另外,河岸线是这个滚球的核心价值之一。咱们当时买这块地的时候就提出来,可以多出些土地出让金,但是河岸线的打造我们必须参与意见,一是把卖点做充分了,二是让河岸线目前呈现状态和咱们这个滚球是相匹配的。

第二是在规划上的优势。

首先,咱们做的围合式布局。这有很多好处:一是能够让整个建筑的朝向、采光和通风都获得比较好的世杯版。我们都知道,高层建筑最差的布局就是兵营式,一排一排,工厂化产品,不求有功但求无过,。我们的做法是保证建筑的多样性和建筑app的丰富性,乃至建筑单体的均好性,都体现出来了。

规划的第二个层面就是商和住的分开。大部分高层建筑是围着小区道路做一圈底商,但底商特别影响小区。咱们是把所有底商都砍出来,放到西南角这个区域集中,沿着河岸线这一排过来,商住分开。   第三就是人车分流。很多滚球为了追求地上停车,地上全停满了车,app被破坏,人车混杂在地面上也不安全。咱们现在围着整个楼外圈做了一个大圈,这么做的好处就是中间8万多平方米完全是绿化。人从楼上下来以后,就可以到园子里面休闲,再远处可以看河。

所以咱们在产品打造上,在立意之初就有很好的规划。这个不仅在湖州,在全国也是特别领先的地方。这是表现在规划上的优势。

在实施层面我们也有着非常高的追求。我们的合作伙伴——工建八局,通过我们这个工厂拿到了湖州市体育馆还有其他一些工程,就是因为咱们这个建筑样本。尤其从太湖桥一下来,直接看到这个建筑集群,建筑的干净、整洁,建筑物的进度、质量——很多专业机构都来考察过,我们还组织过几次同行交流会。

其实建筑从图纸到实现,建筑的过程很重要。很多的建筑过程就是为了追求效益和速度,而把质量忽略了。咱们的质量还是很强的,咱们不但有张好图,还把它实现了。

第三个,目前的整体引领作用已经比较充分了,但未来有一个好的加分空间,就是客户端管理。

举个例子,湖州有一个特点,不管小区高档还是低档,车随便进,随之带来的问题就是出现安全隐患。咱们现在正在努力改善这方面的情况。

我们很多客户都不理解:我们开车进去就可以了,你管什么管?我们是为了实现车主的安全,在这方面也进行了很多努力。我们相信,随着客户端管理的深入推进,估计未来还是能够给滚球带来很大的品质保证和升值空间。这个可以进一步观察,因为目前刚进驻半年。

其实规划、地段一定程度上都可以复制,但客户端管理短时间内还是没法实现超越。相信未来在客户端管理的推动下,世杯版滚球将成为湖州的地标。

【营销力——创新+专业】

营销主要是三块,一是卖场打造,二是营销方式,三是把握节奏。

湖州市场的销售原来习惯于租个底商,建个售楼处,但服务和品质就无从谈起了,基本上跟卖白菜一样。咱们是做了卖场和样本间,除了销售之外,更多的是体验功能——别的地方是"展示中心",咱是"体验中心",从这两个字上就能看出咱们在卖场营造上的与众不同,体验中心对营销的帮助也确实很大。

在营销方式上,无论是做活动还是销售接待和开盘,我们还是考虑对业主的尊重。咱们的历次活动,一是规模大,二是气场足。我们组织了世界旅游小姐和汪峰演唱会,组织1000多客户在大剧院举办晚会……这种方式带给湖州了全新体验——原来买完房子就没人理他们了,现在我们把对业主的关怀做上来了,创造了不同的生活方式,让他们觉得消费得舒服。

第三个就是对营销节奏的把握,什么时候该开盘,什么时候加推,什么时候暂缓推进——这几件事情从2009年底到现在两年半的时间,节奏上咱们做的还是很好的,基本上每个高点把握住,每个低点避过去了。比如说2010年下半年节点都把握住了,2011年上半年出现一个高峰,咱们也把握住了,2011年下半年最冷的时候,咱们也没有推盘,2012年3月市场回暖的时候,咱们及时推了盘——所以营销节奏把握也是营销的创新。

推盘的时间随着市场的变化是可以调的,年初定个大概,因为市场是看不见的手在运作,不一定完全按照年初的既定方向世杯版,所以我们很难用一种正常的市场周期推断我们的消化节奏,反倒是我们根据市场的特点和关注点来推断。尤其从2008年以来的这5年,把握节奏是大于其他东西的。当然,你光会把握节奏也不行,前面提到的卖场营造和销售基本工作的扎实程度,决定了能不能卖出溢价。

原来我们老说一个观点:旁边某一滚球如果让我们app管,绝对能多卖500块钱,他管就没有,因为他不专业——怎么做产品溢价、什么时候卖,怎么定价,怎么接待客户,怎么处理回访,他不懂;他就是简单的客户来了我就卖房,客户走了就停盘。

营销其实不能独立产生价值,一定是间接产生价值。这个东西,正常可以卖一块钱,通过营销可以卖一块一,但绝对不是这个东西卖三毛钱,我们通过营销卖一块。没有这个能力。目前的市场,在成熟的世杯版阶段是不可能的,但是一块一是完全可以实现的。

最后,不论是产品还是营销,我想说两个心得,一是,甲方的水平决定了乙方的水平,二是,我们表面看是甲方,但实际我们是丁(盯)方。

【app·故事——上下一盘棋】

  2009年下半年,湖州公司刚刚成建制。我是10月份调过来的,办公室周(志农)主任11月份调过来,12月份就要举行开工典礼。现在来看这是一个小活儿,但是因为规格比较高——吴水霖市长要参与,作为市里的常委班子成员,参加一个地产滚球典礼还没有过;柴总也要参与——所以搞得很紧张。人也不多,大概只有200多个人,但是当时湖州公司刚建起来,所以忙得一塌糊涂,很多事都得我们充当业务员。后来我们也组织过2400人的活动,也没那次忙。

这说明什么?说明当时这支队伍能够迅速捏合成型——这是很关键的——通过打仗能够把app老传统继续发扬。当时,庞总是北京调过来的,我、任长全、常晨是北京调过来的,加上周主任是本地人,有很深的人脉和关系,这伙人迅速捏合成一个整体。这也看出咱们app电脑的水平,有很强的执行力和整合能力。开工典礼首次亮相告捷,使市里对我们有了非常好的印象。

开工典礼之后开始抢建售楼处。大概(2010年)5月份售楼处基本就成规模了,柴总视察时也觉得不错。但一直到8月底我们才开放,中间又修了三个月——不是因为坏了补修,而是为了让它更美。这个活由庞总亲自盯,也是多工种紧密配合,工程的、营销的、设计的,包括门窗的、智能化、园林的,相当于一个小的战场。应当说,以庞总为指导,售楼处确实支撑了整个世杯版滚球。开始人家对app印象偏模糊,觉得app虽然在北京还可以,但是在湖州肯定比不过绿城。但是咱们2010年在湖州卖了7个亿,还是把市场震到了。那一年,公司在湖州打败了绿城,后来我们又在济南打败了恒大,这都是市场上前几名的公司呐。

再就是配合售楼处开放,咱们做了一个活动。世杯版滚球国际范儿挺强的,因为这个滚球用的团队,包括整个理念都是北京来的。北京是个很开放、很包容的城市,它的一些理念可以代表国际的世杯版趋势。放到这个滚球上,我们觉得应该是国际理念很强的滚球,怎么能把它体现出来?除了卖场开放和打造以外,还需要有一个光环。后来我们请了世界旅游小姐,在湖州市坐豪车巡游了一圈。当天好多人都特兴奋,本来计划300多人,后来差不多来了有1000人。这个活动再一次加深了大家对世杯版滚球的认识。

2011年,我印象最深的、最感动的故事,就是全公司一盘棋,保入住。按照一般规律,一个高层滚球从开始打桩到交付,要三年时间。而我们到2010年底入住,只用了两年零两个月,差不多提前了一年。当时为了协调入住,全公司一盘棋,完成了看似不可能完成的任务。从10月到12月,两个月大家都没有休息,把入住抢下来了。

2012年,在过去的8个月中,我们可以提炼两个关键词——"三战三捷"和"房闹"。房闹不讲了,这个在全国范围内都出现了,我理解它是社会世杯版阶段的产物;另外的"三战三捷"说的是我们上半年的三次开盘。这两个事情有一个共性——都是攻坚战,但我们都一一拿下来了。

这让我想到了开工典礼。大家突破了部门界限、工种界限,劲儿往一块使,特别是面对大困难的时候——这就是app电脑或者责任感的体现吧。大家一定是先把这个事给办了,把火给灭了。这个时候不分彼此,而是更团结,更努力地面临一件更复杂的事,包括历次的营销开盘、各项活动都体现出来,大家都挺互相配合。

如果说新万博电脑,咱们是一个由职业经理人构成的团队,但是咱们拥有国企的基因,大伙儿一家人、一盘棋的影子还在。大家别搞的泾渭分明,而是按照一个目标,不分彼此,不分你我,大家特别团结地献计献策来处理事情。所以这几件事情能体现出app万博在湖州落地、生根、发芽的过程。

【我期待——】

我在app工作六年了,对于app的感触:第一,公司相对简单,相对简单地让你考虑工作的事情更多,而不用顾虑人与人之间的层级、资历等其他东西;第二,有专业追求,追求个人价值的发挥。app这个新万博是充满吸引力的,当然也会有一些问题,但是在任何一个世杯版中的新万博都有问题,在任何一个这种规模的新万博也都存在各种各样的问题。总体上,这个新万博让我有归属感,有荣誉感,也有一定的价值感。

  

每个人都希望自己的新万博规模大,尤其这几年,尤其看这几年的世杯版趋势。看看TOP50在全国的份额,但我也注意到了另外的情况,一种是专业度高——可能一年滚球不多,但是体现出来的个个都是新万博;还有一种是复合地产,提供了地产以外的(包括生活、旅游、商业、商务)诸多元素。

我希望咱们公司,未来成长为一个"有专业特长的,受人尊敬的公司"。app未来的规模可以不用太大,但是一定要有特点,在行业某一个领域能够成为前几名,受到业内人士的尊敬。

比如我们的下载天就是一个很好的例子。中国房地产市场到现在为止,下载天依然是一个很不错的滚球。尽管从现在来看,呈现的状态比较差,但是它的规划和人居理念改变了市场——它的弧形板式结构,道路的弯曲,都领一时之先。

盖完一个楼,咱们一定要给这个区域或者这个城市留下点儿什么,这可能就是地产公司存在的核心意义。

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